汽车业与体育豪门结亲:此情贵在长久

汽车品牌进行体育营销属于品牌中长期战略,不可能在短期内进行。

如火如荼的N BA总决赛、即将鸣哨的欧洲杯,还有逐渐临近的奥运会。顶级赛事云集的这个夏天对于热爱体育的人们来说,可谓幸福无比。然而,现在忙着紧张备战的,除了即将奔赴赛场的选手外,还有各个汽车品牌。大到比赛中选手们使用的大巴小车,小到球衣胸前的广告,这个夏天里,汽车品牌间体育营销战的激烈程度一点也不比赛场逊色。而营销专家表示,目前国内不少体育营销活动缺乏长期规划,导致营销效果不理想。

动力:品牌是体育营销核心诉求

提及F1,人们会想到法拉利、雷诺;说道环球帆船赛,大家会想到沃尔沃;当谈论起90年代的那支A C米兰时,不少球迷对他们向前的欧宝汽车商标记忆犹新。而这些都是汽车品牌进行体育营销的经典案例。

“汽车品牌进行体育营销属于品牌中长期战略,不可能在短期内进行”,汽车营销专家向寒松看来,汽车品牌一直便有进行体育营销的传统。而近来,不论是北京现代赞助中国足球、雪佛兰赞助曼联足球队,或者是现代赞助欧洲杯、宝马赞助奥运会等体育营销之所以集中,一方面是因为体育赛事周期在今年相对集中。而另一方面,则体现除了汽车厂家对于汽车品牌建立方面需求确实集中。

汽车行业分析师张志勇认为,汽车品牌进行体育营销与为了达成短期的销售目的,而进行的产品口碑营销不同,其注重的是汽车品牌长期的提升效应。因此,自身的品牌定位于所选择的体育营销项目是否契合成为了关键。例如,沃尔沃的品牌特征是安全、低调、高品位,沃尔沃车主对品质生活有所追求,而高尔夫和帆船比赛恰恰与之相对契合;而法拉利和雷诺等车企积极参加F1比赛,尽管费用高昂,但是与他们追求的速度、激情等品牌要素也是高度吻合的。而如果车企自身品牌与所选择的体育营销项目并不恰当,例如一个经济型车品牌赞助高尔夫赛事,则很难在车企的目标客户群中获得品牌的提升。

此外,由于体育营销是一个长期过程,因此在营销的过程中也会不断体现出车企自身品牌推广的新内容。例如,宝马在赞助今年伦敦奥运会中,就将其绿色、环保的品牌诉求贯穿其中,将在奥运会期间将集中展示其节油、低排放车型,赞助车队中包含了160辆宝马1系电动版和40辆M IN I E电动车。

关键:营销效果不理想因为缺乏坚持

我们可以发现,汽车界成功的体育营销案例大多来自国际品牌,对于国内的来说,在虽然近年来各个品牌时常进行体育营销,但是取得满意效果的并不多。向寒松表示,不少人将体育营销成绩不佳,归于其盲目性,没有选择与之品牌相契合的体育赛事或项目,然而,事实并不如此。

他表示,目前不论是赞助具有广泛影响力的赛事或是体育明星、运动队,所需投入的费用都是极其高昂的,这对于来说则难以负担。所以往往退而求其次,针对一些关注度较低的项目进行体育营销。其实,这并非最终效果不理想的根本原因。他具体,此前江淮瑞鹰选择赞助的动力伞项目,获得的关注不高。但是,其项目却能与瑞鹰品牌产生关联。一旦这种关联得到营销目标群体的关注,也可以说这个体育营销取得了成功。

然而,营销对象本身关注度不高,就需要长期营销的过程中体现效果。但是,目前在进行体育营销时,无法一开始接触关注度高的项目,同时又没有长期坚持的耐心,因此导致体育营销效果不理想。例如,宝骏选择与马术队合作,虽然该项目目前关注度不高,但是却与宝骏品牌很契合,如果能长期坚持,那么将取得不错的效果。

事实上,投身具有国际影响力体育赛事20多年的现代起亚就是一个值得学习的例子。为摆脱赛事后品牌形象迅速淡出消费者视线的危机,现代汽车在1988年汉城奥运会以东道主优势取得独家赞助权后,又包揽了到2014年所有与FIFA相关足球赛事的汽车赞助权。而真正让现代LOGO崭露头角的要数2002韩日世界杯。当时现代汽车邀请欧洲足球英雄约翰·克鲁伊夫担任形象大使,请其参加巨型足球签名、现代汽车巡展、5人制迷你足球锦标赛等活动。此次世界杯后,在日本的调查结果显示,现代汽车的形象认知度达67%,比上月提升两倍多。

趋势:体育营销需要组合拳

体育营销的根本目的在于提升汽车品牌,然而这并不意味着营销的活动仅仅只是出资冠名或购买广告,搭车体育赛事本身的影响力即可。事实上,体育营销越来越要求有相应的营销活动配合冠名的营销主题,达到营销中的资源使用最大化。张志勇表示,在体育营销中,打出一记组合拳,取得的效果往往比仅仅是品牌提升那么简单。

5月28日,进口起亚将正式上线一款特别为欧洲杯球迷定制的手机A PP互动游戏软件———-“投你‘索’好”,球迷们不仅可在观赛之余参与游戏预测欧洲杯赛事结果,更能通过累积积分赢取包括欧洲杯获胜国旅游、凯尊一个月使用权、索兰托一个月使用权、三星Sm art T V在内的多项心动大奖。此外,起亚还将展开一系列路演活动,消费者可借此机会报名试驾,亲身体验索兰托这款都市SU V的卓越性能“我们希望通过全方位的不一样的互动方式,让更多中国的消费者参与进来,更好地感受欧洲杯的魅力。”起亚汽车(中国)总经理尹泽镐表示。

营销实例

全球雪佛兰成为曼联官方汽车合作伙伴

5月31日,通用汽车旗下雪佛兰品牌与英超豪门俱乐部曼彻斯特联队共同举办新闻发布会,宣布雪佛兰品牌成为曼联的官方汽车合作伙伴,双方正式签订了为期五年的合作协议。

“雪佛兰正在迅速成为全球品牌,所以在此刻宣告参与全球足球项目正当其时。”通用汽车全球首席营销官Joel Ew anick表示,通用汽车希望以一种完全超越传统赞助形式的方式与足球衔接。

对于合作的初衷,上海通用汽车副总经理蔡宾表示:“雪佛兰与曼联两个百年品牌的合作,不仅将拉近包括雪佛兰车主在内的中国球迷与国际顶级俱乐部曼联之间的距离,更将让越来越多中国年轻人和年轻家庭,在享受高水平赛事的同时,在足球激情中感悟雪佛兰所倡导的‘坚持热爱、追逐梦想’的品牌精神。”

事实上,作为通用汽车旗下最大并持续成长的全球品牌,雪佛兰此次与英超豪门曼联结缘,属首次涉猎足球事业。对此,雪佛兰承诺在与曼联为期五年的合作中,不仅仅使自己成为一个赞助商,更会全力协助曼联共同专注于全球球迷,拉近球迷与曼联俱乐部之间的距离,为重新定义赞助商、俱乐部与球迷之间的关系而做出努力。

对此,向寒松表示,雪佛兰试图通过赞助在全球球迷中具有极高人气的曼联足球队,在关注曼联的人群中塑造并提升自身的品牌。而对于中国市场来说,则需要进一步的营销组合活动,将这种关注确实转化为雪佛兰品牌推广的助力,实现营销资源的最大化利用。

在发布会上,全球雪佛兰宣布支持“同一个世界足球”(One Word Football)公益计划,承诺在未来三年内向饱受战争地区、难民营、受灾地区以及全世界其他落后地区的青少年们捐赠共计150万个O W F足球。在中国,雪佛兰也将积极参与这项公益事业,承诺将为“雪佛兰红粉笔乡村教育计划”学校的孩子们送去O W F足球。

此外。今年7月,雪佛兰将承办曼联2012年世界巡回赛的中国赛事,命名为“雪佛兰中国杯”,届时,曼联将在上海体育场迎战上海申花队。

营销课堂

赞助一支球队“更划算”

对汽车厂家来说,体育营销是体验营销的主要方式,第一是直接参与汽车赛事,比如法拉利、雷诺组队参加F1或者雪佛兰参加W TCC等比赛;第二是冠名赞助大型的体育赛事,例如大众汽车赞助了2008年的北京奥运会、现代汽车赞助世界杯等等。然而,以上参与方式,不但对资金的投入要求非常高,而且对汽车企业自身的技术、参与的时间周期等实力也有要求,并不是所有汽车品牌都适合。

而另一种则是寻找体育明星代言的方式,通过其巨大的号召力达到营销的效果。向寒松表示,一方面,体育明星达到运动周期短,成绩起伏较大,对营销的效果产生了不确定性。例如2004年奥运会,千里马通过刘翔代言取得成功,但其代言凯迪拉克后的效果则不理想。此外,这样的体育营销也因为代言明星行为等容易产生不确定性,例如一汽马自达的睿翼选择奥运“八金王”菲尔普斯做代言,表面上看睿翼的品牌形象甚至名称都与号称“比鲨鱼都游得快”的游泳冠军菲尔普斯非常吻合,但不幸的是菲尔普斯接连传出酒驾和吸毒的丑闻,这对于花费巨资的一汽马自达来说无疑是一个沉重的打击,但这完全是无法预料的,只能打落了牙齿往肚里咽。因此,汽车企业选择体育明星的时候一定要谨慎,认真分析明星的关注人群、或者影响力甚至公众形象是否能与汽车品牌形象高度吻合,而且还要对该明星未来的发展有个大胆和准确的判断。

此外,汽车企业通过赞助一支关注度高的球队的方式进行体育营销,综合分方面的因素应该算是比较不错的营销模式。而最近雪佛兰赞助曼联以及北京现代赞助中国之队,便是不错的例子。