GfK:汽车消费之国际趋势和中国视角

拥有汽车是美好生活的一部分吗?

纵观全球领域,以欧美为代表的发达国家已经从汽车的快速发展期进入平稳期。针对汽车的购买和使用,消费者的心态正在悄然发生改变,从简单的物质拥有变得更加重视体验,强调其对生活品质的意义。

在发达国家,现在的年轻人更强调“活在当下”的意义,与其为了准备出行的便利而买车,不如花钱与朋友聚会消遣,过有自己个人特色的生活。GfK 全球汽车研究负责人Don DeVeaux 如此说道:“由于在生活中重视的方面发生了转变,汽车制造商必须及时进行调整以跟上时代特征。汽车可能不再是彰显人们达到某种社会地位的象征。”随着拥有汽车的感情特征渐渐消退,人们转而带着对汽车功能性的要求冷静地看待汽车消费,关注汽车所带来的生活体验。

这个趋势在2008年全球金融危机,人们的经济实力大受打击后更是加速发展。事实上,有太多的消费者正在逐渐考虑放弃拥有汽车来降低其带来的诸多成本,比如保养、维修、停放及保险等。

同时,紧张忙乱的生活方式意味着消费者们更加缺乏耐心,他们希望在需要的时候使用汽车,却不想承担拥有它们的重负。

   

对汽车制造商来说,这个趋势有多种含义。据GfK数据显示 (数据来源:GfK 2013 Roper Reports® Worldwide),在全球范围内,那些认为“购买第二辆车或豪华车是美好生活的一部分”的消费者数量,在2012年已显著下滑,从2008年的25%下降至2012年的20%。

GfK Consumer Trends(消费者趋势研究)总经理Joseph Staton 对此解释道:“针对发达国家的消费者,在很多情况下,拥有汽车已不再是生活中的一件大事”。数据显示,相对于购买新车而言,人们购买二手车的意愿更强。同时,汽车分享计划的出现成为人们的一个备选,实打实的拥有一辆汽车有时显得有点过时。

而在中国市场,情况却大相径庭。与全球知名汽车厂商纷纷扩大在中国的销售计划相对应的是国内消费者旺盛的汽车消费欲望。进入新世纪以来,中国汽车市场以年度21.1%速度保持增长。截至2013年底,中国汽车保有量已达到1.37亿辆,车辆年均行驶里程1-1.5万公里,车辆平均更新周期为3-5年。并且研究表明,在未来很长一段时间内受国内消费者刚性需求支撑,中国汽车将长期保持增长趋势。

长期以来,汽车消费——更具体的说是拥有一辆汽车——对中国老百姓来说是一件关系自己个人生活与全家福利的头等大事。而对于已经拥有第一辆车辆的消费者,在体会到驾驶给自己的生活带来的便利和乐趣后,计划增购车辆或者换购、升级车辆的消费者更不在少数。

即使在中国多个城市颁布了“限购令”后,旺盛的消费需求与相对困难的实现过程发生碰撞,反而更加催熟了国内市场的“豪车热”。GfK中国汽车研究负责人王祥先生总结道:“豪华车之于中国的消费者意味着更加丰富完美的驾乘体验,优越生活的体现以及事业发达的成功符号。”研究表明,中国消费者认为“购买第二辆车或者豪华车是美好生活的一部分”的比例远远高于发达国家。

二手车是否可以替代新车?

汽车制造商必须牢记的第二个趋势是如今发达国家的消费者更愿意购买二手车而非新车。尽管在过去,人们普遍认为购买二手车是在质量上的妥协,但如今观念已经逐渐发生改变。

为在这种趋势中赢得机会,制造商需要不断研发新技术、提供舒适度以及强化功能性,以此令消费者所渴望的需求在新车上获得满足,而不是止步于一辆二手车。当前的一个例子就是车载移动互联技术的的不断演变,使得无线设备连接变得轻而易举。它刚被引进,就迅速成了一项不可或缺的车载功能,且将持续发展,不断附加新的服务及功能。

GfK研究显示一个相当有趣的现象,新车vs二手车的选择偏好存在区域差异。在西欧,绝大比例的消费者认为二手车提供的价值更具吸引力;但在发展中的亚洲如中国,大部分消费者更倾向于购买新车。

中国消费者尤其对于新车的消费呈现出极高的偏好,这种偏好一方面来源于崭新的大件耐用消费品的添置对于现代化富足生活的象征意义,另一方面则因大部分消费者对二手车交易望而却步。在中国目前二手车的鉴定和估价过程是一个相对专业的领域,而国内市场长期缺乏二手车交易的相关规范,令消费者在二手车交易过程中存在较大的风险。同时,GfK的研究发现,消费者对二手车的消费兴趣与车辆的普及程度呈现一定的正相关,可以作为未来发展启示的一点建议是,虽然目前国内二手车的消费意愿和交易比例相对较低,但随着相应交易规范的不断完善和车辆普及程度的提升,这一趋势将会得到改变。

租赁模式或者汽车分享计划会是下一个商业机会吗?

GfK研究发现,在发达国家的消费者看来,拥有一些只是偶尔才需要的东西,这种行为逐渐变得过时;与此同时,人们更愿意为拥有的灵活性付费。这为租赁模式和汽车分享计划(car-sharing)提供了发展的土壤。租赁模式当然已经在世界各地随处可见。曾经汽车分享计划宣传的是一种环保的生活方式,而现在的宣传通常定位于提供生活的自由和灵活性。比如,某人自己并未拥有汽车但加入汽车分享计划后,可以使用各种类型的车,可以根据自己的需要随意选择,期间只需按照使用的时间支付费用而已。

值得注意的是,“汽车分享”从某种意义上来说,并不意味着消费者非得与其他消费者互动才能拥有车的使用权。事实上,所谓的“分享”完全可以匿名的形式进行。另外一些让基于使用为目的的消费更具吸引力的因素包括:高油价,拥挤的城市居住条件,以及自助服务趋势。

而针对中国的消费者而言,由于区域发展的不平衡和消费者对拥有汽车的态度的逐步转变,未来“车辆租赁模式”或者“汽车分享计划”不排除也会是车辆正常消费以外的一项重要补充。虽然中国市场不会在短期内完全转向“车辆租赁模式”或者“汽车分享计划”,但毋庸置疑的是,全球化的趋势和国际先进的用车理念将对中国汽车市场的消费模式产生重大的影响,只要适用于中国消费者,先进的汽车使用和消费模式都将逐步的被中国市场所接受。

重要发现

对照来自发达国家的三种新兴汽车消费趋势与我国当前的消费现状,其中的差异是明显的。中国汽车市场已成为全球市场不可分割的一部分,通过比较,来自西方发达国家汽车发展的新趋势给我们带来了新的启示。

当下发达国家的消费者正在寻求新的兴奋点,而汽车制造商和零售商需要重振购买者信心,尤其要重点聚焦那些热衷于智能技术的年轻人。移动互联技术的发展促使汽车制造者将进行一场革新,并创造出全新的产品以满足消费者所寻求的生活方式。汽车制造商和市场运营商业也应该深刻的思考未来车辆的购买、租赁和分享等不同的汽车拥有和使用模式,为汽车行业发展的下一个阶段做好准备。

关于GfK 中国汽车研究

汽车研究业务是GfK最大的业务之一。基于多年来在中国市场的研究经验,GfK汽车已经成为国内最有实力和影响力的专业汽车研究团队之一,与中国市场的主要汽车厂商保持着密切的合作关系。超过60位可提供全面研究服务的研究人员遍布北京、上海和广州公司,致力于多种汽车研究类型: 用户研究,产品研究,实车测试,定位研究,价格测试,配置研究,品牌及沟通,满意度,渠道考核/神秘顾客等。运作执行范围覆盖到全国各主要城市,包括香港和台湾地区。